20/10/2026 POR BCMA Spain
Nuestros colaboradores de annimoIQ han elaborado un excelente informe, "The New TV Economics. The Great Redistribution of Television Value", que analiza cómo está cambiando la economía de la televisión y cómo las marcas, las productoras y las plataformas pueden generar y capturar valor en un ecosistema cada vez más fragmentado.
El informe, elaborado por Annie Krukowska, dedica un capítulo a una transformación especialmente relevante para el Branded Content: las marcas están dejando de limitar su papel a comprar espacios publicitarios para participar en la financiación y creación de propuestas de entretenimiento capaces de atraer a las audiencias.
Desde la perspectiva de la BCMA, este cambio abre nuevas oportunidades para el sector, pero también plantea cuestiones fundamentales sobre la estrategia, la creatividad, los derechos y la medición de resultados.
Durante décadas, el modelo publicitario tradicional se ha basado en insertar mensajes comerciales en contenidos que ya habían conseguido atraer a una audiencia. El informe identifica una evolución hacia otro enfoque: las marcas pueden contribuir a financiar contenidos que generen por sí mismos el interés del público.
Esta diferencia resulta esencial para el Branded Content. No se trata simplemente de incorporar una marca a un programa, sino de encontrar una razón legítima para que forme parte de una historia o una experiencia de entretenimiento.
Andrew Canter, presidente global de la Branded Content Marketing Association, aborda esta cuestión en su contribución al informe. Según explica, el valor diferencial aparece cuando la marca ayuda a crear el motivo por el que la audiencia quiere consumir el contenido, en lugar de limitarse a aprovechar una atención generada por terceros.
Para que esa colaboración funcione, la integración debe responder a una conexión auténtica entre la marca y la propuesta creativa. La financiación, por sí sola, no garantiza que el contenido resulte relevante para el público.
El informe recoge el caso de Crocs y ReelShort como ejemplo de esta evolución. En febrero de 2026, ambas compañías, junto con Creative Artists Agency, impulsaron Charmed to Meet You, un microdrama vertical de cinco episodios construido alrededor de los charms Jibbitz de Crocs.
[Más información sobre microdramas verticales aquí]
En lugar de aparecer como una interrupción de una historia independiente, el producto formaba parte de su mecanismo narrativo. La serie alcanzó 7,8 millones de visualizaciones en ReelShort durante sus tres primeras semanas.
La cifra muestra una respuesta de audiencia, aunque el propio informe advierte que no permite determinar por sí sola el impacto en ventas, la captación de clientes o el valor generado más allá de la campaña.
La lección para el sector es doble: el entretenimiento puede ofrecer a las marcas una forma distinta de conectar con sus públicos, pero las visualizaciones no bastan para demostrar su eficacia comercial.
El análisis también distingue entre financiar una pieza concreta y construir una estrategia de contenidos sostenida en el tiempo.
Red Bull representa el ejemplo de un modelo más consolidado. A través de Red Bull Media House, la compañía ha desarrollado capacidades de producción, distribución y explotación de contenidos que abarcan eventos, documentales, formatos de corta y larga duración y licencias a terceros.
El valor estratégico de este planteamiento no reside únicamente en cada producción individual, sino en la continuidad entre ellas: los eventos generan historias, las historias fortalecen la relación con atletas y audiencias y los contenidos pueden seguir utilizándose en distintos canales y oportunidades comerciales.
El informe subraya, no obstante, que este modelo exige capacidades e inversiones que no todas las marcas necesitan replicar. La cuestión es identificar qué estructura responde a los objetivos de cada proyecto: una campaña de contenido, una propiedad con potencial de continuidad o un sistema de contenidos a largo plazo.
El paso de la publicidad convencional al contenido financiado por marcas también modifica la relación entre anunciantes, productoras, cadenas de televisión y plataformas.
Antes de producir, las partes deben acordar qué aporta cada una, quién conserva los derechos, cómo se distribuirá el contenido, qué información estará disponible y qué ocurrirá si el proyecto tiene éxito.
El informe insiste especialmente en diferenciar la aprobación de los aspectos relacionados con la marca —como su reputación, sus valores y la exactitud de la información sobre sus productos— del control editorial del contenido. La marca necesita proteger sus intereses, mientras que el equipo creativo debe disponer de la libertad necesaria para desarrollar una propuesta que conecte con la audiencia.
También es fundamental definir los indicadores de éxito antes del lanzamiento. Según los objetivos, la evaluación puede incluir notoriedad, consideración, interacción, participación, captación de clientes o ventas. Las visualizaciones son un indicador relevante, pero no necesariamente el resultado final que busca el anunciante.
Una de las ideas transversales del informe es que generar atención no equivale automáticamente a crear valor duradero.
Un contenido puede conseguir una audiencia considerable sin demostrar que ha mejorado el posicionamiento de una marca, generado nuevas oportunidades comerciales o justificado una inversión posterior. Por eso, la medición debe responder a los objetivos definidos y permitir aprender de cada proyecto.
Para el Branded Content, esto implica conectar la estrategia, la propuesta narrativa y los indicadores de negocio desde el inicio. También invita a evaluar el potencial de continuidad de los contenidos: qué aprendizajes se conservan, qué nuevas oportunidades pueden abrirse y cómo puede evolucionar la relación con la audiencia.
The New TV Economics plantea que la transformación del ecosistema audiovisual no consiste únicamente en encontrar nuevas ventanas de distribución, sino en repensar cómo se financia, desarrolla y explota el contenido.
En este contexto, el Branded Content puede contribuir a conectar los objetivos de las marcas con las capacidades creativas y de producción de la industria audiovisual. Para hacerlo, necesita propuestas relevantes para las audiencias, colaboraciones basadas en la confianza y acuerdos que equilibren los intereses comerciales con la libertad creativa.
La oportunidad no está en convertir cada contenido en un anuncio, sino en desarrollar historias y experiencias que merezcan la atención del público y generen valor para todas las partes implicadas.
El informe completo está disponible para los socios de BCMA Spain.
Para solicitarlo, escribe a [email protected].
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